Captação de leads é uma estratégia de marketing que consiste em montar uma lista de contatos de potenciais clientes com a finalidade de criar ações direcionadas a aumentar vendas. Mas qual é o melhor momento de coletar esse cadastro?
O lead é a pessoa que disponibiliza seus dados de contato para uma empresa, a fim de receber uma recompensa, orçamento, newsletter ou um contato futuro.
O maior objetivo das empresas ao investir em marketing é o aumento das vendas – e a captação de leads é uma das estratégias mais consideradas para atingir esse propósito.
Neste artigo vamos ver como funciona a jornada de compra do cliente, quais são os melhores canais para anunciar em cada fase do funil de vendas e como anunciar para a captação de leads.
Além disso, exploraremos uma alternativa orgânica que pode ser bastante eficaz para o aumento das vendas no seu negócio.
Jornada do cliente
Já ouviu falar em funil de vendas? É um conceito usado para descrever a jornada de compra do cliente. No caso, o funil é usado como uma analogia do processo de compra. Observe o funil na figura a seguir.
Note que:
- O topo do funil é bem mais largo, por onde entra um número muito maior de pessoas.
- A jornada do cliente vai se afunilando na fase do meio do funil, etapa em que pode ocorrer a captação de leads.
- Ao atingir a fase do fundo do funil, surge a oportunidade da venda, uma vez que as pessoas que chegaram a essa etapa fazem parte de um grupo mais qualificado, com maior chance de adquirir o que você oferece.
Melhores canais para anunciar em cada fase do funil
Topo do funil
Quando o cliente está nesta fase, ele ainda não tem consciência exata da necessidade de determinado produto ou serviço – às vezes, ele até desconhece a existência de tal carência ou, se tem consciência dela, pensa que não há solução.
Por isso esta etapa é descrita como aprendizado e descoberta, ou atração.
Tenha em mente que, mesmo que o cliente não conheça a necessidade dele e nem que há uma solução para ela, você enquanto vendedor SABE que seu produto ou serviço o atende.
Logo, ao segmentar o público para o seu anúncio, você deve incluir as pessoas que possuem tal carência, mesmo que elas não estejam cientes disso.
Dessa forma, seu anúncio vai aparecer para essa pessoa, com a função de dar-lhe uma ideia, a partir da qual ela vai perceber-se carente dessa solução – ou vai descobrir que há solução para um problema que ela considerava um caso perdido.
Note este detalhe: o anúncio vai APARECER para essa pessoa. Ou seja, o melhor canal para veiculação de anúncios que atendam a esta fase do funil deve ser as redes sociais (ou então mídias offline, como televisão, outdoors, panfletagem).
Anúncios no Google não são indicados para atender ao topo do funil, pois se os clientes ainda não sabem que precisam, ou acham que não existe tal solução, dificilmente vão buscar respostas nos mecanismos de busca.
Meio do funil
Na fase do meio do funil, o número de pessoas já está reduzido em relação ao topo.
Esta etapa compõe aqueles que já têm consciência de que têm um problema e de que há uma solução, e estão buscando meios de solucioná-lo.
Logo, passam a pesquisar informações para tomar uma decisão. Sendo assim, a partir desta fase, os anúncios no Google podem ser bastante eficazes.
No Facebook também é possível iniciar a captação de leads através de anúncios de cadastro (com formulário disponibilizado pelo Facebook) ou conversão (para realização de cadastro em landing page).
Trata-se da etapa em que é possível à empresa descobrir se esse potencial cliente é um lead qualificado, ou seja, se o que ele busca é realmente o que você oferece e se ele tem condições de pagar o quanto você cobra.
Fundo do funil
Neste estágio, os potenciais clientes estão em um número bem reduzido, porém tratam-se de pessoas realmente interessadas no que você oferece, com condições de pagar. O cliente está pronto para comprar – seja de você ou da concorrência!
Esta é a hora das negociações rumo à tomada de decisão. Portanto, nesta fase, as abordagens de venda podem ser mais incisivas, lançando mão de gatilhos mentais, seja através de contato pessoal ou de acordo com uma régua de relacionamento.
A importância de respeitar a fase da jornada do cliente
Como descrevemos anteriormente, há canais de anúncios indicados para cada etapa da jornada de compra do cliente. É importante, então, elaborar suas campanhas de acordo com tal sequência, a fim de colher melhores resultados.
O Gerenciador de Anúncios do Facebook, por exemplo, separa bem cada fase do funil, de acordo com o objetivo de campanha. Observe a seguir:
Os objetivos de campanha do Facebook são divididos em colunas: na coluna da esquerda estão os objetivos de reconhecimento de marca e alcance; na do meio, os objetivos que geram leads, envolvimento e tráfego; e na da direita, os objetivos de conversão.
Isto porque a plataforma entende que há uma sequência a ser idealmente seguida para promover o aumento das vendas.
Se as etapas são puladas, pode ocorrer de sua empresa nunca ser conhecida pelo público que compõe a fase de topo de funil, essencial para aumentar o reconhecimento da sua marca e, consequentemente, sua base de clientes.
Captação de leads
A captação de leads é uma ação mais indicada a ser realizada na fase do meio do funil. Ou seja, a estratégia de captação de leads é mais eficaz quando os anúncios de geração de cadastro são mostrados a pessoas que já sabem o que sua empresa oferece e têm consciência de que isso pode ser útil para sanar alguma carência delas.
Quando um anúncio de solicitação de cadastro aparece para pessoas que ainda não sabem que podem se beneficiar do seu serviço, o resultado pode ser insatisfatório. E é por esse motivo que campanhas de cadastro acabam custando caro na relação “valor investido” X “resultado atingido”.
Como funcionam os anúncios de captação de leads
No Facebook Ads
A captação de leads através de anúncios no Facebook Ads pode ser feita com o objetivo de cadastro (via formulário do Facebook) ou de conversão (que direciona o interessado a uma landing page com formulário).
O algoritmo do Facebook exibe esse tipo de anúncio para o público que ele entende que demonstrou em seu comportamento de navegação na plataforma maior probabilidade de preencher cadastros dentro do Facebook ou preencher seus dados em páginas externas (respectivamente).
Como essa ação exige maior disposição do público (diferente de campanhas de reconhecimento de marca, por exemplo, nas quais as pessoas simplesmente olham ou passam pelos anúncios), o número de pessoas atraídas é menor.
A verdade é que todo anúncio que pede uma ação filtra mais o público, pois não são todas as pessoas que estão dispostas a realizar pedidos.
Por isso o alcance nesse tipo de campanha também é menor do que na de reconhecimento de marca (cerca de 3 a 5 vezes menos!) – e portanto fica mais cara a relação investimento X resultado.
Para se conseguir maior resultado em campanhas de meio e fundo de funil no Facebook, sugere-se que o orçamento destinado a elas seja maior.
No Google Ads
Ao começar uma campanha de anúncios dentro do Google Ads, existem opções de metas para os seus anúncios, e uma delas chama-se Leads. Como o Google trabalha com machine learning, é primordial determinar o seu objetivo.
Após essa etapa, e com ajustes de configurações de alcance geográfico e público, é hora de criar um anúncio atrativo, que levará o potencial cliente para a página certa dentro do seu site ou landing page.
Por exemplo, se você vende tênis para caminhada, o ideal é que o clique leve o potencial cliente para uma página com várias opções de tênis para caminhada. Assim você maximiza a chance de ele realizar uma ação – que pode ser comprar ou tirar uma dúvida pelo chat online.
Com o seu anúncio bem estruturado, o algoritmo do Google Ads começa a entender qual é o comportamento do seu público-alvo. Logo ele mesmo acaba filtrando para quem ele deve mostrar esse anúncio, fazendo com que seus anúncios tenham maior relevância.
Marketing de conteúdo na captação de leads
Na introdução deste artigo alertamos que seria abordada uma alternativa orgânica para promover o aumento nas vendas. Trata-se do marketing de conteúdo.
Existem várias formas de aplicá-lo para atrair a atenção de potenciais clientes e até para captar leads. Uma delas é através de iscas digitais, como oferta de e-books e checklists gratuitos, além de outros brindes, em troca de dados de contato.
Essa estratégia é entendida como: se uma pessoa está interessada no seu conteúdo, ela faz parte do seu público e tem grandes chances de adquirir o que você oferece. Ao aceitar algo seu, é como se ela validasse o seu negócio, estreitando assim a relação e dando em retorno seu contato.
Mas é importante levar em conta que nem sempre quem faz essa troca está interessada em comprar de você. Às vezes a pessoa só quer o brinde (e nem sempre vai usufruir dele, pois recebe tantos brindes dos seus concorrentes também, que talvez nem sobre tempo para ver todos). Outras vezes, é só seu concorrente querendo conhecer seu material.
Ainda assim, é uma maneira bastante usada – e válida! – de formar uma lista de leads.
Outra maneira de usar o marketing de conteúdo para atrair atenção de potenciais cliente é através da criação e publicação de conteúdo para redes sociais e blogs. Essa estratégia pode ser mais demorada, de fato.
Porém é um trabalho extremamente rico de construção de autoridade no seu ramo de negócio, que permite à sua audiência conhecer melhor a visão da sua empresa – e até tornar-se fã do seu trabalho.
Por isso dissemos que esta alternativa é orgânica. O crescimento é lento mas sólido.
O tráfego pago (Facebook Ads e Google Ads), apesar de ter efeito rápido, uma vez não mais pago, para de fazer efeito. Diferentemente, o marketing de conteúdo, se trabalhado com dedicação e qualidade, pode manter a visibilidade do seu negócio.
Conclusão
A melhor forma de realizar a captação de leads é respeitar as fases da jornada de compra do cliente, deixando-o conhecer sua empresa, seus produtos ou serviços, através de conteúdo de qualidade e estratégias de tráfego pago direcionadas a cada etapa do funil de vendas.
Dessa forma, quando você partir para a fase de captação de leads, eles serão de melhor qualidade, qualificados, mesmo que essa obtenção seja mais demorada ou cara. Vai compensar!
E, veja que interessante: um efeito colateral muito gratificante será você descobrir nesse processo que muitos clientes acabam vindo até você naturalmente. Vale a pena tentar, não?!