Vivemos grandes transformações nas últimas décadas. Muitas impensáveis, algumas previstas, outras quase surreais. Viver uma pandemia, por exemplo, e abandonar todos os hábitos que tínhamos foi uma dessas situações impensáveis. Isolamento social era algo inimaginável até que se tornou necessário e real. Bem antes disso, o surgimento do computador, da internet, do smartphone e do próprio Google – coisas absolutamente incorporadas ao nosso dia a dia – também foram eventos transformadores e que impactaram nosso modo de vida.
Para aqueles que já nasceram em um mundo digital, talvez seja um pouco difícil compreender a magnitude dessas transformações, afinal, o mundo já estava dessa forma quando eles chegaram. Mas houve um tempo em que as pesquisas eram feitas em livros e as viagens de carro, guiadas por mapas de papel.
Para o marketing digital, o fim dos cookies de terceiros segue uma lógica parecida. A mudança, prevista para 2024, terá grande impacto no modo como as coisas são feitas hoje. Presente em praticamente todos os sites, a ferramenta fornece informações que são a base para a publicidade digital há 20 anos.
Hoje, a indústria reconhece que os desejos do usuário por privacidade devem estar em primeiro lugar. E essa mudança, assim como todas as outras mencionadas acima, é uma resposta às demandas da sociedade.
Uma pesquisa realizada pela Boston Consulting Group revela que, ainda que dois terços dos consumidores desejem ver anúncios relevantes, quase metade deles se sente desconfortável com o uso dos seus dados para essa personalização. O mesmo estudo mostra que 64% dos consumidores dizem não confiar em empresas para proteger seus dados pessoais e privacidade online.
Ou seja, as expectativas das pessoas em relação à privacidade dos anúncios mudaram. Cada vez mais, elas se preocupam ao compartilhar suas informações pessoais. Se uma empresa faz uso de dados apenas para alcançar mais vendas, sem que isso agregue valor à experiência, por que o usuário consentiria? As práticas recomendadas sugerem que se ofereça algo em troca para o consumidor, criando uma proposta de valor: fornecendo uma experiência personalizada, ou cupons de desconto, ou um acesso exclusivo, por exemplo. Acompanhando essas expectativas, em 2020 foi criada a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que estabelece regras sobre coleta, armazenamento, tratamento e compartilhamento de dados pessoais.
Tudo isso gerou uma mobilização da sociedade a respeito do tema. Por parte da indústria, percebe-se um esforço legítimo em desenvolver soluções que equilibrem funcionalidade e privacidade, coletando e usando menos dados do usuário, ao mesmo tempo que garante que o marketing digital preserve sua capacidade de personalizar anúncios e gerar negócios.
A história mostra que sempre nos adaptamos às circunstâncias. Aqui não será diferente. Mais do que focar no impacto, convidamos você a encarar essa mudança como uma oportunidade de evolução.
3 Iniciativas que vão ajudar você a adaptar suas campanhas para o futuro:
1 – Foque em soluções e infraestrutura de dados próprios
Os dados primários são altamente precisos e ricos em qualidade. Utilize-os para construir um relacionamento duradouro e baseado em confiança com os usuários.
2 – Automação, modelagem e aprendizado de máquina
Fornecer inteligência de dados, seja por dados primários, seja por sinais contextuais, e ensinar a máquina a reconhecer padrões é a solução que ajudará você a ter escala, algo importante nesse contexto de escassez de dados.
3 – Aposte em novas tecnologias de preservação de privacidade
São tecnologias ainda em desenvolvimento e que vão substituir os cookies de terceiros, mas devem ser usadas de maneira conjunta às outras estratégias como as apresentadas acima.